Historia wydatków branży tytoniowej na sponsoring w F1

Firmy z branży tytoniowej przez wiele lat były najważniejszymi sponsorami w Formule 1. Szczyt wydatków przypadł na przełom XX i XXI wieku, gdy tylko z tego źródła do F1 trafiało ponad 200 mln $ rocznie.

Wiele kibiców F1 wciąż pamięta, a także ma sentyment do marek tytoniowych które były sponsorami tytularnymi zespołów F1. Szeroki strumień pieniędzy zakończył się po 2006 roku, gdy ostatecznie wprowadzono zakaz reklamy papierosów w Unii Europejskiej, a także w większości krajów świata. W kolejnych latach pozostała w F1 tylko jedna firma, która wciąż w bardzo dużym stopniu wspiera zespół Ferrari, a w 2019 roku dołączyła druga w McLarenie. Sponsoring branży tytoniowej w F1 rozpoczął się w 1968 roku. Przez kolejne 20 lat obecność marek papierosów w F1 ulegała stopniowemu zwiększeniu, rozpoczął się sponsoring tytularny wybranych zespołów i wyścigów. Łączne kwoty przekazywane na F1 rosły, ale nie były jeszcze dominujące. Sytuacja zmieniła się od początku lat 90. XX wieku. Rosnąca popularność F1 na świecie dzięki popularnym transmisjom telewizyjnym, pociągnęła za sobą szybki wzrost wydatków branży tytoniowej. Skuteczna promocja obecnych wcześniej marek spowodowała, że inne koncerny tytoniowe również chciały promować w F1 swoje produkty. To oznaczało finansowy wyścig zbrojeń i walkę o kontrakty z najważniejszymi zespołami. Szczyt wydatków przypadł na lata 1997 – 2006, gdy rocznie firmy z branży tytoniowej pompowały w F1 ponad 200 mln $ rocznie. Kilka zespołów było uzależnionych od tych pieniędzy, bo stanowiły one zdecydowanie największą część budżetów.

Przygotowując ten tekst oparłem się o raport przygotowany przez Formula Money i Vital Strategies na rzecz organizacji STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products). Pełny raport liczący 56 stron w pliku pdf możecie zobaczyć pod tym linkiem.

Jak wynika z cytowanego raportu łączne wydatki firm tytoniowych w Formule 1 na koniec 2020 roku wynoszą 4,5 miliarda dolarów. Tyle pieniędzy te koncerny wpompowały głównie w zespoły F1, ale także wyścigi od 1968 do 2020 roku. W szczytowym okresie na przełomie XX i XXI wieku wpływy od koncernów tytoniowych stanowiły 1/4 wszystkich wpływów sponsorskich w Formule 1. Pamiętajmy, że udział koncernów motoryzacyjnych czy firm paliwowych również jest zaliczany jako sponsoring. Przez lata wpływy od producentów papierosów były najważniejsze dla budżetów kilku zespołów. Były to lata, gdy wpływy od FOM w ramach premii za udział w F1 były bardzo małe, więc zespoły głównie opierały swoje budżety o pieniądze od sponsorów oraz od właścicieli. Dlatego firmy tytoniowe zyskały tak duże wpływy np. na malowanie samochodów lub na organizację imprez z wykorzystaniem kierowców i zespołów.

Dlaczego branża tytoniowa postawiła na F1?

Powodów na duże zaangażowanie koncernów tytoniowych w Formułę 1 było kilka. Początkowo były to małe umowy, ale większość z nich okazywała się sukcesami. Rosła rozpoznawalność marek zaangażowanych w F1, a tym samym sprzedaż ich produktów. To powodowało, że kolejne koncerny tytoniowe były zainteresowane pojawieniem się w tym sporcie. Trzeba tutaj zaznaczyć, że reklamy papierosów w sporcie były kontrowersyjne na wiele lat przez ich zakazaniem. Firmy tytoniowe nie wszędzie były mile widziane, a Formuła 1 okazała się dla nich idealna. Wśród kibiców F1 nie było niechęci w stosunku do takich wyrobów.

Formuła 1 to sport prestiżowy, a większość z tych marek miała aspiracje, aby być tak postrzeganymi. Wyścigi F1 odbywały się w krajach, które były kluczowymi rynkami dla tych firm. Dodatkowo z badań wynikało, że kibice F1 bardzo dobrze zapamiętują marki, których logotypy są umieszczone na najważniejszych miejscach na samochodach. Dlatego firmy tytoniowe bardzo mocno angażowały się w F1, najczęściej jako sponsorzy tytularni.

Łącznie w F1 od 1968 roku były obecne 22. różne marki papierosów, których właściciele podpisywali zarówno długoletnie kontrakty, jak również bardzo krótkie umowy obejmujące jeden sezon.

Sponsorzy z branży tytoniowej w Formule 1 w latach 1997 – 2006

Poniżej znajduje się zestawienie marek papierosów, które był sponsorami zespołów F1 w latach 1997 – 2006. Wszystkie poza marką Sobranie były sponsorami tytularnymi zespołów. Dodatkowo zespół BAR (British American Racing) był własnością koncernu tytoniowego British American Tobacco. Roczne wielkości sponsoringu były zmienne dlatego w tabeli w większości przypadków są widełki od najniższej do najwyższej kwoty w danym roku.

* – Roczne wydatki w tabeli nie dotyczą jedynie zespołów, a ogólnych wydatków danej marki na F1. Dwie z nich (Marlboro, Mild Seven) poza wspieraniem zespołów miały także swoje reklamy na bandach reklamowych na torach, a jedna (Marlboro) była również sponsorem tytularnym wybranych wyścigów.

W tabeli możemy zobaczyć, że siedem zespołów w omawianym okresie miało sponsorów tytularnych z tej branży. W sezonie 1999 siedem z jedenastu zespołów było wspieranych głównie przez firmy tytoniowe. Nie dało się nie zauważyć tych marek oglądając F1. Sponsoring firm tytoniowych został ostatecznie zakazany od 2007 roku. Natomiast już wcześniej były zakazy w wybranych krajach. Dlatego podczas pewnych wyścigów nie mogło być ich logotypów na samochodach. Zespoły nie zmieniały malowań, ale zamiast logotypów umieszczały inne napisy np. w McLarenie były to imiona kierowców, w Renault slogan „Team Spirit”, a w zespole BAR czerwone koło. Było to tak robione, aby te napisy czy inne loga, jak najbardziej przypominały klasyczne logotypy. Fakt, że te firmy płaciły tak duże pieniądze, a nie mogły promować się podczas wszystkich wyścigów w sezonie jeszcze dobitniej podkreśla fakt, jak duże były to umowy.

Sytuacja w latach 2007 – 2017

Po wprowadzeniu restrykcyjnego zakazu reklamy wyrobów tytoniowych od początku 2007 roku w F1 pozostała tylko jedna firma z tej branży: Phillip Morris. Ten koncern nieprzerwanie wspiera zespół Ferrari. Philip Morris nie mógł promować tak jak dawniej marki Marlboro, więc stosował różne kombinacje. Przez wiele lat był kod kreskowy na samochodach, w malowaniu pojawiały się kształty przypominające paczkę papierosów, stosowano odpowiedni odcień czerwonego koloru itp. Philip Morris przez pięć lat przelewał rocznie Ferrari po 100 mln $*, a od od 2012 roku po 50 mln $. Philip Morris wykorzystywał wizerunek Ferrari do swoich działań marketingowych w krajach gdzie było to dozwolone, były organizowane przejazdy w bolidach F1 dla ważnych klientów itd. Kwota jaką Phillip Morris gwarantował Ferrari była ogromna, natomiast jak wynika z nieoficjalnych doniesień, to była specyficzna umowa. Phillip Morris gwarantował zespołowi takie wpływy, a ich przelewy były pomniejszane o wartość umów innych firm, których logotypy pojawiały się w ustalonych miejscach samochodu.

Większa obecność firm tytoniowych od 2018 roku

Firmy z tej branży powróciły do F1 pod koniec 2018 roku, gdy Phillip Morris wymyślił akcję promocyjną „Mission Winnow”, której reklamy pojawiły się na samochodach Ferrari. Zwykły kibic nie wie do końca czym jest ta akcja promocyjna, ale wystarczy ją wyszukać w Internecie, aby dowiedzieć się kto za nią stoi. W ten sposób tylnymi drzwiami firmy tytoniowe wróciły do F1. W 2019 roku koncern British American Tobacco związał się z McLarenem wymyślając własną akcję “A Better Tomorrow”. Jak wynika z danych Formula Money od 2019 roku Philip Morris płaci zespołowi Ferrari po 75 mln $ rocznie. British American Tobacco w 2019 roku zapłacił McLarenowi 20 mln $, a przed sezonem 2020 ich umowa uległa podwojeniu. W 2020 roku logotypy należące do koncernu BAT są na najważniejszych miejscach na bolidach tego zespołu.

Sytuacja z tym sponsoringiem jest bardzo specyficzna i napięta. Rygorystyczne prawo w wielu krajach nie pozwala Ferrari stosować na samochodach logotypów „Mission Winnow”, bo jest to bezpośrednio łączone z wyrobami tytoniowymi. W 2019 roku logotypy były na samochodach tylko na dziesięciu wyścigach. Zespół na ich czas dodawał również człon „Mission Winnow” do swoje pełnej nazwy, bo to ich sponsor tytularny. Podczas pozostałych wyścigów w tym miejscu był logotyp z okazji 70-lecia zespołu, a w 2020 roku puste miejsce. W 2020 roku z uwagi na zmiany kalendarzowe bardzo stracili, bo prawdopodobnie jedynie podczas trzech wyścigów pod koniec sezonu będą mogli promować tę akcję. British American Tobacco radzi sobie lepiej, bo oni postawili na reklamę różnych produktów: Lyft, Vuse i Vype, a także dwie akcje promocyjne A Better Tomorrow i Accelerating Transformation. W krajach gdzie prawo jest bardzo restrykcyjne promowali marki zwykłych sklepów które są ich partnerami na danych rynkach. W ten sposób zawsze na samochodach są jakieś logotypy związane z koncernem BAT.

Kwestia dalszej obecności firm z tej branży jest gorącym tematem. Pojawiają się protesty nawołujące FIA do zakazu takich reklam co w tym roku opisałem (szczegóły), ale w perspektywie kilku lat możemy spodziewać się wzrostu znaczenia tej branży. Osobiście spodziewam się, że inne koncerny tytoniowe mogą wejść do F1. Dlaczego? Jak widać po dwóch obecnych firmach, to te kontrakty są sukcesem. Firmy z tej branży mają bardzo ograniczone możliwości reklamy, a poprzez takie wymyślone akcje promocyjne da się to robić skutecznie w F1. Dodatkowo regulacje w wielu krajach dotyczące np. e-papierosów i innych wyrobów tytoniowych są mniej restrykcje niż te dotyczące zwykłych papierosów. Dlatego BAT może promować swoje urządzenie do podgrzewania tytoniu na bolidach McLarena w wielu krajach europejskich, gdzie są rygorystyczne zakazy reklamy papierosów.